從(cóng)李佳琦到薇娅，再到羅永浩；從(cóng)口紅到手環，再到火箭。直播鄭州蔬菜配送帶貨，颠覆了很(hěn)多人(rén)的(de)想象。如今價值幾百萬元，甚至上(shàng)千萬元的(de)房(fáng)子(zǐ)也被送上(shàng)“雲端”，搬進直播間(jiān)。一時(shí)間(jiān)，網紅大咖、中介分析師(shī)、房(fáng)企銷售員(yuán)紛紛變身(shēn)成為(wèi)“主播”，有(yǒu)大型房(fáng)企2月(yuè)份以來(lái)做了20多場(chǎng)直播。

不過，有(yǒu)别于口紅和(hé)面膜、紅薯和(hé)耳機(jī)等，金(jīn)額高(gāo)昂的(de)房(fáng)子(zǐ)紛紛“上(shàng)雲”、進直播間(jiān)後，國(guó)家(jiā)統計(jì)局數據顯示，今年(nián)前兩個(gè)月(yuè)全國(guó)商品房(fáng)銷售面積和(hé)銷售額同比分别下(xià)降39.9%和(hé)35.9%。因此，“直播賣房(fáng)”是特殊時(shí)期的(de)應對(duì)策略，還(hái)是未來(lái)新趨勢？有(yǒu)專家(jiā)表示，作(zuò)為(wèi)房(fáng)地(dì)産銷售領域的(de)新模式，未來(lái)還(hái)是值得探索，但(dàn)目前效果尚不明(míng)顯，主要還(hái)是賺“吆喝(hē)”。

文(wén)/廣州日(rì)報全媒體(tǐ)記者 張忠安、倪明(míng)

直播賣房(fáng)：

房(fáng)企銷售部2月(yuè)份以來(lái)做了20多場(chǎng)

“大家(jiā)好(hǎo)，現(xiàn)在我給大家(jiā)介紹一下(xià)我們項目的(de)位置圖，用筆(bǐ)指的(de)位置就是增城(chéng)廣場(chǎng)。”在一家(jiā)大型房(fáng)企直播平台，主播正在為(wèi)粉絲直播樓盤項目。根據主播介紹，這(zhè)是她(tā)今年(nián)做的(de)第五場(chǎng)直播。

相(xiàng)比開(kāi)發商，中介機(jī)構也已經忙起來(lái)，“這(zhè)幾天實在是太忙了，我們中午已經開(kāi)會幾個(gè)小(xiǎo)時(shí)讨論直播的(de)問(wèn)題，近(jìn)期也是連續推出直播，明(míng)天有(yǒu)專家(jiā)的(de)，再往後有(yǒu)終端銷售人(rén)員(yuán)做主播的(de)。”廣州某大型中介負責人(rén)說(shuō)。

從(cóng)沙盤到鏡頭前，記者了解到，目前房(fáng)地(dì)産直播平台主要有(yǒu)三大類型，一種是第三方直播平台，如抖音(yīn)、淘寶等，以網紅帶流量。是中介機(jī)構，全國(guó)有(yǒu)超過5000名置業(yè)顧問(wèn)直播賣房(fáng)。第三類是開(kāi)發商自(zì)己搭建的(de)平台。記者梳理(lǐ)發現(xiàn)，目前，銷售額榜單前200強房(fáng)企中，已有(yǒu)154家(jiā)開(kāi)啓線上(shàng)營銷，超過140家(jiā)房(fáng)企重啓或新推出線上(shàng)售樓處。其中百強房(fáng)企發起線上(shàng)售樓處的(de)超過九成。

不過，業(yè)內(nèi)人(rén)士表示，相(xiàng)比線下(xià)售樓部，直播賣房(fáng)是在新冠肺炎疫情之下(xià)催生(shēng)出的(de)新業(yè)态。某大型房(fáng)企某項目銷售部策劃經理(lǐ)黃(huáng)錫耀告訴記者，他(tā)們剛開(kāi)始做直播是為(wèi)了解決客戶不能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看(kàn)房(fáng)的(de)難題，“疫情防控期間(jiān)，線下(xià)售樓部停業(yè)，有(yǒu)同事(shì)在自(zì)己的(de)抖音(yīn)号等進行直播。後來(lái)公司也開(kāi)始推廣，2月(yuè)份以來(lái)做了20多場(chǎng)。從(cóng)初期的(de)兩天一場(chǎng)，到後來(lái)的(de)一周兩場(chǎng)，現(xiàn)在大概一周一場(chǎng)，但(dàn)直播的(de)質量會越來(lái)越高(gāo)。”黃(huáng)錫耀透露。

實際效果：

13萬人(rén)圍觀中僅5人(rén)主動反饋

花(huā)式線上(shàng)賣房(fáng)，效果怎麽樣？據了解，直播帶貨中。“雖然是個(gè)新模式，但(dàn)我不怎麽看(kàn)好(hǎo)，更多的(de)隻是一種營銷噱頭。”一位大型房(fáng)企有(yǒu)關負責人(rén)表示。也有(yǒu)人(rén)表示，房(fáng)産有(yǒu)天然的(de)特殊性，難以突然出現(xiàn)“爆款”直播。有(yǒu)數據顯示，當前直播賣房(fáng)多數是賺“吆喝(hē)”，看(kàn)多買少。

某央企開(kāi)發商營銷管理(lǐ)部數據顯示，在2020年(nián)1月(yuè)30日(rì)，某項目直播中，有(yǒu)約72000人(rén)觀看(kàn)，僅3人(rén)加置業(yè)顧問(wèn)微(wēi)信。2020年(nián)2月(yuè)1日(rì)某項目直播中，共計(jì)58726次觀看(kàn)，僅2人(rén)加置業(yè)顧問(wèn)微(wēi)信。如果平均算(suàn)下(xià)來(lái)，13.07萬人(rén)微(wēi)觀中，隻有(yǒu)5個(gè)人(rén)跟置業(yè)顧問(wèn)聯系。

淘寶直播數據也顯示，該直播平台雖然已經覆蓋了全部行業(yè)，而汽車、大家(jiā)電(diàn)、圖書(shū)等行業(yè)從(cóng)2019年(nián)下(xià)半年(nián)開(kāi)始更是異軍突起。但(dàn)從(cóng)滲透率前十大行業(yè)中，房(fáng)地(dì)産作(zuò)為(wèi)大宗交易，卻榜上(shàng)無名。

上(shàng)述某大型中介相(xiàng)關負責人(rén)稱，房(fáng)子(zǐ)不像口紅，“買家(jiā)一定需要對(duì)房(fáng)子(zǐ)的(de)了解。不會一時(shí)激動，點點鼠标或動動手指頭就買了。”廣東省住房(fáng)政策研究研究員(yuán)李宇嘉也認為(wèi)，除了客單價太高(gāo)、專業(yè)性強、供應太多、決策謹慎等之外(wài)，虛假宣傳、貨不對(duì)闆、交付質量等一直以來(lái)充斥在地(dì)産界。網紅面向粉絲的(de)直播賣房(fáng)，盡管有(yǒu)網紅與粉絲之間(jiān)的(de)信賴，暫時(shí)也難以成為(wèi)主流的(de)渠道(dào)。

黃(huáng)錫耀直言，目前所做的(de)直播主要是維護客戶對(duì)項目的(de)熱度，讓那(nà)些不願意線下(xià)看(kàn)樓的(de)客戶能夠更好(hǎo)地(dì)了解項目，“實際居住環境，生(shēng)活氣氛等是很(hěn)難通(tōng)過直播真實展現(xiàn)。而且房(fáng)子(zǐ)具有(yǒu)很(hěn)強的(de)地(dì)域性，網紅平台也很(hěn)難帶出太大的(de)流量。”

未來(lái)趨勢：新模式上(shàng)位還(hái)需至少“三道(dào)關”

“雖然現(xiàn)在直播賣房(fáng)成績并不理(lǐ)想，發展商線上(shàng)銷售也有(yǒu)很(hěn)大差異。但(dàn)這(zhè)些新的(de)模式，未來(lái)是否能取代線下(xià)售樓部？我們覺得還(hái)是值得探索和(hé)嘗試。”廣州某房(fáng)企銷售部負責人(rén)稱。不過，專家(jiā)表示，實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)是今年(nián)行業(yè)銷售新趨勢，但(dàn)線上(shàng)銷售新模式是否能夠與線下(xià)銷售平分秋色，至少還(hái)要過“三道(dào)關”。

“就目前的(de)住房(fáng)來(lái)說(shuō)，部分是期房(fáng)概念，部分是毛坯的(de)，同時(shí)絕大多數也不可能辦理(lǐ)房(fáng)産證或不動産權證。客觀上(shàng)這(zhè)都(dōu)使得房(fáng)屋交易面臨很(hěn)多不确定性。”易居研究院智庫研究總監嚴躍進表示，現(xiàn)在很(hěn)多房(fáng)子(zǐ)都(dōu)是期房(fáng)，本身(shēn)就有(yǒu)很(hěn)多問(wèn)題，即便是去(qù)售樓處看(kàn)了房(fáng)以後，後續都(dōu)還(hái)會出現(xiàn)很(hěn)多糾紛，“所以本質上(shàng)不是老(lǎo)百姓不信任線上(shàng)的(de)渠道(dào)，而是不信任具體(tǐ)的(de)房(fáng)源。隻有(yǒu)看(kàn)得到、看(kàn)得清的(de)房(fáng)源，才會願意在線上(shàng)進行交易。”

因此，嚴躍進認為(wèi)，如果是現(xiàn)房(fáng)、甚至還(hái)有(yǒu)産權證，那(nà)麽在線上(shàng)看(kàn)房(fáng)就和(hé)購物(wù)一樣，通(tōng)過線上(shàng)，基本可以把房(fáng)子(zǐ)的(de)所有(yǒu)屬性都(dōu)掌握清楚，減少購房(fáng)壓力。

二道(dào)關：合理(lǐ)的(de)“反悔機(jī)制”

家(jiā)住廣州天河區(qū)的(de)莊女(nǚ)士說(shuō)，她(tā)是個(gè)不折不扣的(de)網購者，大到冰箱洗衣機(jī)，小(xiǎo)到一條毛巾，都(dōu)是網購，“由于買得多，經常會有(yǒu)退貨，而且很(hěn)方便。但(dàn)要是買房(fáng)子(zǐ)，我肯定不會輕易下(xià)手，萬一不滿意，想退都(dōu)難。有(yǒu)幾位朋友(yǒu)已經遇到這(zhè)個(gè)問(wèn)題。”莊女(nǚ)士稱。

值得注意的(de)是，當前多數房(fáng)企在線上(shàng)銷售中，都(dōu)設置“無理(lǐ)由退房(fáng)”的(de)條款，但(dàn)如果房(fáng)企本身(shēn)資金(jīn)壓力大，往往會導緻退定和(hé)退房(fáng)款的(de)難度大。有(yǒu)律師(shī)提醒，當前房(fáng)企紛紛推出的(de)“無理(lǐ)由退房(fáng)”并不意味着“無理(lǐ)由退定”。“萬一不想要這(zhè)套房(fáng)子(zǐ)了，定金(jīn)能否順利退還(hái)是一大問(wèn)題。”廣州某律師(shī)事(shì)務所律師(shī)稱。

嚴躍進稱，在實際過程中，一旦購房(fáng)交了預付款，退款是非常困難的(de)。所以如果可以引入反悔機(jī)制或無理(lǐ)由退房(fáng)，就會降低(dī)買家(jiā)顧慮。

三道(dào)關：解決看(kàn)房(fáng)體(tǐ)驗短闆

“如果線上(shàng)看(kàn)房(fáng)隻是簡單的(de)二維或三維，其實體(tǐ)驗感不強。”黃(huáng)錫耀說(shuō)。已經連續看(kàn)了好(hǎo)幾場(chǎng)直播的(de)廣州市(shì)民(mín)鄧先生(shēng)說(shuō)，主播們說(shuō)的(de)都(dōu)很(hěn)好(hǎo)，房(fáng)間(jiān)的(de)畫(huà)面感也很(hěn)美(měi)，“但(dàn)總是沒有(yǒu)那(nà)種感覺，畢竟網絡空間(jiān)給我們的(de)感官體(tǐ)驗是有(yǒu)限的(de)。比如想買珠江新城(chéng)的(de)房(fáng)子(zǐ)，畫(huà)面已經都(dōu)很(hěn)唯美(měi)了，但(dàn)我一定要去(qù)現(xiàn)場(chǎng)感受一下(xià)具體(tǐ)居住環境，包括附近(jìn)的(de)各種設施，人(rén)們的(de)生(shēng)活狀況等。”鄧先生(shēng)透露，通(tōng)過幾次直播看(kàn)房(fáng)，有(yǒu)心動過，但(dàn)還(hái)是決定去(qù)實地(dì)體(tǐ)驗。

記者了解到，部分房(fáng)企在線上(shàng)直播銷售中，除了主播介紹外(wài)，還(hái)配有(yǒu)樓盤環境的(de)VCR，涉及交通(tōng)、城(chéng)市(shì)規劃等，“但(dàn)這(zhè)些跟開(kāi)發商此前的(de)電(diàn)視(shì)廣告沒啥兩樣。”鄧先生(shēng)表示。

直播帶貨：“誇大其詞”“貨不對(duì)闆”等被诟病

直播電(diàn)商的(de)火熱也引來(lái)了資本關注。日(rì)前，直播電(diàn)商服務機(jī)構“構美(měi)”宣布完成近(jìn)億元A輪融資。據IT桔子(zǐ)統計(jì)，今年(nián)以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電(diàn)商領域發生(shēng)融資事(shì)件(jiàn)5宗，合計(jì)金(jīn)額達2.21億元；2016年(nián)至2019年(nián)共發生(shēng)融資23宗，合計(jì)金(jīn)額達10.63億元。

與此同時(shí)，一些新的(de)消費(fèi)維權問(wèn)題也随之産生(shēng)。3月(yuè)31日(rì)，中國(guó)消費(fèi)者協會基于12個(gè)直播電(diàn)商平台的(de)5333份消費(fèi)者調查樣本，編制發布了《直播電(diàn)商購物(wù)消費(fèi)者滿意度在線調查報告》，就當前直播電(diàn)商購物(wù)及消費(fèi)維權領域中的(de)諸多特點進行解讀。報告顯示，消費(fèi)者對(duì)直播電(diàn)商産業(yè)總體(tǐ)感受較好(hǎo)，但(dàn)有(yǒu)百分之37.3的(de)受訪消費(fèi)者在直播購物(wù)中遇到過消費(fèi)問(wèn)題，僅有(yǒu)百分之13.6的(de)消費(fèi)者遇到問(wèn)題後進行投訴。“誇大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜(zá)”“貨不對(duì)闆”成為(wèi)消費(fèi)者集中“吐槽”的(de)問(wèn)題。

此外(wài)，調查也發現(xiàn)，直播電(diàn)商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴重，風(fēng)險意識相(xiàng)對(duì)薄弱。而賣家(jiā)與平台之間(jiān)、直播平台與電(diàn)商交易平台之間(jiān)的(de)關系複雜(zá)，導緻消費(fèi)者的(de)知情權、公平交易權和(hé)合理(lǐ)維權訴求大打折扣。

網經社電(diàn)子(zǐ)商務研究處法律權益部分析師(shī)蒙慧欣表示，網紅直播“帶貨”相(xiàng)較于傳統電(diàn)商是一種新型電(diàn)商模式，那(nà)麽，在這(zhè)一過程中網紅通(tōng)過直播平台銷售商品，或者是其他(tā)電(diàn)商平台通(tōng)過不同渠道(dào)銷售商品，隻要存在刷單、買評論行為(wèi)都(dōu)是違法行為(wèi)，在《反不正當競争法》以及《電(diàn)子(zǐ)商務法》中都(dōu)是明(míng)确禁止的(de)。蒙慧欣指出，由于網紅或明(míng)星本身(shēn)是自(zì)帶流量的(de)，通(tōng)過其帶貨不僅可以拓寬品牌的(de)知名度還(hái)可以為(wèi)商家(jiā)導流帶動商品銷售量。但(dàn)因直播平台在內(nèi)容審核機(jī)制、監督管理(lǐ)上(shàng)不夠完善，讓一些“網紅帶貨”鑽了空子(zǐ)，憑借着自(zì)身(shēn)流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數據造假、“三無産品”多、虛假廣告、消費(fèi)者維權難等問(wèn)題。“由于商品質量不過關，部分直播平台付款方式多通(tōng)過微(wēi)信等便捷的(de)方式私下(xià)交易，再加上(shàng)部分直播商家(jiā)出售僞劣商品後便将其下(xià)架等因素，導緻消費(fèi)者沒有(yǒu)下(xià)單購買等購買合同，一旦産生(shēng)消費(fèi)糾紛，後期的(de)退換貨就無法得到保障，陷入維權難的(de)困境。”蒙慧欣說(shuō)道(dào)。

觀點：直播帶貨還(hái)能走多久？

直播帶貨成“标配”。網經社電(diàn)子(zǐ)商務研究分析師(shī)莫岱青認為(wèi)，電(diàn)商在內(nèi)的(de)數字經濟對(duì)實體(tǐ)零售業(yè)不僅起到轉移、沖擊和(hé)颠覆的(de)影響，一定程度上(shàng)也起到刺激作(zuò)用；直播電(diàn)商、達人(rén)帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為(wèi)新增長(cháng)點，直播将成為(wèi)電(diàn)商、品牌、商家(jiā)等的(de)“标配”，直播滲透率在快速提升。從(cóng)初期的(de)“精英直播”如大咖、MCN機(jī)構包裝的(de)主播等，逐漸演變成全民(mín)化(huà)的(de)直播，線下(xià)商家(jiā)、品牌、素人(rén)直播數量也都(dōu)在不斷遞增。在直播電(diàn)商走過之前的(de)快速生(shēng)長(cháng)時(shí)期後，現(xiàn)在是重塑的(de)階段，主播、産業(yè)鏈上(shàng)下(xià)遊的(de)資源有(yǒu)待進一步整合，需要有(yǒu)相(xiàng)對(duì)統一的(de)标準，協調産業(yè)角色之間(jiān)的(de)分工(gōng)、銜接，從(cóng)而來(lái)規範行業(yè)以及提高(gāo)整體(tǐ)效率和(hé)品質。